Медиатехнологии

Технологии	Мотивы редакции	Статус публикации
Пресс-релизы	Соответствие новостному формату	Редакционный материал
Медиа-акции
Перформансы
“Утечка информации”
Коммуникативный паразитизм
Реклама	Экономические и политические интересы СМИ	“На правах рекламы”
“Джинса”		“Редакционный материал”

Коммуникативные задачи органа власти как актора детерминированы его инструментальными целями, которые необходимо в ходе прямых и опосредованных (через [c. 96] средства массовой информации) взаимодействий с другими акторами “вставить” в политическую и, далее, в общественную повестку дня как социально значимые. Какие же вопросы являются для власти приоритетными?

Во-первых, те, которые имеют статистическое подтверждение своей масштабности.

Во-вторых, те, участие в решении которых даст отдельным представителям власти гарантированные экономические или политические дивиденды. Проблематизация этих вопросов (а также подтверждаемых статистическим индикаторами “актуальных проблем”) с помощью СМИ – это первая стратегия установки медиаповестки. Чем выше медиаранг события, субъекта или проблемы, тем выше вероятность восприятия их аудиториями СМИ как социально значимых и, соответственно, вероятность попадания их в политическую повестку и далее – в общественную повестку дня.

В-третьих, большинство органов власти предпочитают заниматься привычными задачами, для которых есть апробированные технологии. Следовательно, вторая стратегия – формирование выгодного для власти медиа-образа решаемой проблемы, а также информационного контекста “правильной” интерпретации аудиториями соответствующих действий органа власти.

В-четвертых, власть привлекает внимание аудиторий к тем событиям и проблемам, которые подтверждают ее положительный имидж. Это третья стратегия, нацеленная на формирование положительной репутации органа власти среди населения подведомственной территории. [c. 97]

Все три стратегии установки повестки дня – проблематизация, формирование медиа-образа и продвижение имиджа – могут быть реализованы только при взаимовыгодном сотрудничестве власти со средствами массовой информации. Директивное управление медиаповесткой дня за счет тотального контроля над СМИ со стороны властей в долгосрочной перспективе неэффективно, а в условиях свободы слова – неосуществимо.

Поскольку СМИ являются и потребителями информационных поводов, и продавцами редакционных и рекламных площадей, то стратегии сотрудничества со СМИ делятся на два класса – информационные (паблисити) и коммерческие (корпоративная и товарная реклама, “джинса”) (рис. 18). Их разумное сочетание позволяет власти конструировать циклы регулярных позитивных новостей в виде публикаций на редакционных и рекламных площадях (в эфире) с последовательным расширением и углублением необходимого для реализации конкретной программы информационного контекста.

Рассмотрим конкретные медиатехнологии.

Медиа-акции – это коммуникативные мероприятия, которые проводятся исключительно для журналистов с целью получения паблисити, т.е. бесплатных публикаций на редакционных площадях (в редакционном эфире) средств массовой информации.

Медиа-акции делятся на два больших класса: совместные с журналистами действия (предоставление журналистам интервью и кратких комментариев, проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций, “круглых [c. 98] столов”) и регулярная рассылка (раздача) сообщений актора (пресс-релизов, профилей, пресс-пакетов) в редакции СМИ (информирование).

Медиа-акция должна содержать в себе убедительное сообщение (см. табл. 15), отвечать новостному формату СМИ или даже стать перформансом с участием журналистов.

Одна из самых сложных медиа-акций – интервью.

Для журналистов интервью – это сбор сведений по конкретной теме в ходе общения с индивидом как респондентом, отвечающим на (якобы) интересующие широкую общественность вопросы. Журналист использует ответы респондента как сырье для публикации, социокультурный сценарий, сюжет и жанр которой он конструирует по своему усмотрению, добавляя собственные суждения и комментарии других субъектов.

Для актора интервью – это информирование представителя СМИ для продвижения персонального и/или корпоративного имиджа в медиапространстве. Следовательно, интервью – это не дружеская беседа ни для того, ни для другого.

Перечислим основные правила, которым должен следовать актор как респондент.

● Заранее составьте список опасных, сложных, важных, скользких, технических или энциклопедических вопросов, которые может задать журналист.

● Изучите биографию, интересы и методы работы журналиста.

● Ведите себя в рамках персонального имиджа. [c. 99]

● Будьте дружелюбным.

● Контролируйте жесты, мимику и телодвижения.

● Не спорьте с журналистом, но и не заискивайте.

● Не теряйте самообладания.

● Избегайте экспромтов.

● Излагайте свои взгляды с точки зрения интересов широкой общественности.

● Будьте лаконичным.

● Не делайте заявлений, которые могут быть истолкованы вам во вред.

● Избегайте двусмысленностей, каламбуров и стилистических ошибок.

● Не используйте жаргонизмы, экспрессивные слова и “без комментариев”.

● Не злоупотребляйте словом “нет”.

● Упоминайте только достоверные факты, конкретные имена, интересные подробности и точные цифры.

● Не лгите и не преувеличивайте.

● Приводите конкретные примеры и аналогии.

● Не бойтесь признаться, что не знаете ответа на вопрос.

● Уходите от вопросов с “а что если” или “А или Б”.

● Просите уточнить формулировку непонятного или двусмысленного вопроса.

● Стройте “мостики” от вопросов к ответам, которые подтверждают вашу идею.

● Не повторяйте и не комментируйте безграмотные, по вашему мнению, или неприемлемые для вас [c. 100] высказывания журналиста.

● Рассказывайте о планируемых вами действиях.

● Полностью контролируйте свое поведение до тех пор, пока работает телекамера или диктофон.

● Если вы дали эксклюзивное интервью, выполняйте свои обязательства и не сообщайте те же самые сведения представителям других СМИ.

В отличие от интервью на пресс-конференции актор последовательно отвечает на вопросы многих журналистов, каждый из которых интересуется разными аспектами темы и по-своему интерпретирует услышанное. Поскольку пресс-конференция часто является эпизодом презентации или выставки, то сама по себе она должна обладать хотя бы некоторыми качествами перформанса.

Перечислим основные пункты плана подготовки и проведения пресс-конференции.

● Определите цель, идею и тему пресс-конференции.

● Сформируйте рабочую группу и отберите участников пресс-конференции.

● Спрогнозируйте возможные вопросы журналистов.

● Напишите четкие, лаконичные и запоминающиеся ответы на вопросы.

● Назначьте докладчика по теме пресс-конференции.

● Распределите обязанности среди участников.

● Распределите прогнозируемые вопросы среди участников и гостей.

● Подготовьте в письменном виде тексты всех выступлений. [c. 101]

● Договоритесь с участниками об условных знаках для координации действий в ходе пресс-конференции.

● Подготовьте пресс-релиз.

● Установите критерии отбора и подготовьте список приглашаемых средств массовой информации.

● Составьте список журналистов, специализирующихся по теме пресс-конференции.

● Установите критерии отбора и подготовьте список гостей из числа влиятельных социальных субъектов, которых может заинтересовать тема пресс-конференции.

● Подготовьте трафик паблисити и рекламы до, во время и после пресс-конференции.

● Установите параметры продуктивности и результативности пресс-конференции как коммуникативного мероприятия.

● Установите дату, время и место проведения пресс-конференции.

● Подготовьте персональные приглашения для журналистов и гостей пресс-конференции.

● Подготовьте список участников с указанием должностей.

● Сделайте таблички с обозначением ФИО участников пресс-конференции.

● Подготовьте планы выступлений участников.

● Размножьте информационные и рекламные материалы (пресс-релиз, приглашения, списки, речи).

● Обсудите тему пресс-конференции с гостями. [c. 102]

● Назначьте ответственного за материально-техническое обеспечение пресс-конференции.

● Подготовьте обслуживающий персонал и переводчиков.

● Наймите фотографа и телеоператора для съемки пресс-конференции.

● Продумайте процедуру регистрации журналистов и гостей.

● Согласуйте с журналистами график интервьюирования участников.

● Подготовьте вступительное и заключительное слово ведущего пресс-конференции.

● Отрепетируйте пресс-конференцию в режиме реального времени.

● Передайте журналистам и гостям приглашения и список участников.

● За сутки до пресс-конференции напомните журналистам и гостям о времени и месте ее проведения.

● Соберите участников на месте проведения и приведите себя в порядок.

● Определите места участников за столом и установите таблички.

● Проверьте работоспособность технических средств.

● Встречайте журналистов и гостей, раздавайте информационные материалы.

● Откройте пресс-конференцию и представьте участников. [c. 103]

● Записывайте пресс-конференцию на диктофон или видеокамеру.

● Соблюдайте утвержденный порядок выступлений, но не позволяйте пресс-конференции потерять темп.

● Поблагодарите журналистов и гостей за участие в пресс-конференции.

● Обсудите в рабочей группе “горячие” итоги пресс-конференции.

● Зарегистрируйте трафик появления публикаций о пресс-конференции и соберите все посвященные ей публикации.

● Сделайте выводы о целесообразности дальнейшего сотрудничества с журналистами, которых вы приглашали на пресс-конференцию.

В отличие от интервью и пресс-конференций, которые рассматриваются большинством акторов как серьезные мероприятия, информирование – рассылка пресс-релизов и информационных материалов – часто воспринимается как рутина, которой не стоит уделять много внимания. Между тем, не менее 75 % первичной информации о событиях журналисты узнают именно из пресс-релизов и лишь оставшиеся 25 % – благодаря заданиям редактора, запросам в организации и собственной любознательности. Для измерения эффективности информирования за фиксированный период надо из объема паблисити вычесть публикации, полученные за счет перформансов, интервью и пресс-конференций, и сравнить их с числом распространенных за этот же период пресс-релизов. [c. 104]

Для организации оперативной и регулярной рассылки “выпуклых” пресс-релизов необходимо создать коммуникативный архив, который представляет собой стилистически обработанный список ответов на часто задаваемые журналистами вопросы с приложением образцов корпоративных рекламных материалов (буклеты, листовки, сувениры, полиграфическая реклама), и корпоративный профиль, подтверждающий корпоративный имидж.

При подготовке информационного пакета для пресс-конференции достаточно добавить к сведениям из коммуникативного архива ситуативные тексты и фотографии. Эти же данные пригодятся и для корпоративной социализации работников органа власти, и для разработки программы кризисных коммуникаций.

Итак, пресс-релиз – это позитивное сообщение о деятельности актора, которое по содержанию тяготеет к заметке, а по форме – к публицистике.

Перечислим параметры эффективного пресс-релиза.

● Сообщение способствует решению коммуникативной проблемы актора.

● Сообщение интересно целевой группе актора.

● Целевая группа сообщения входит в аудиторию средства массовой информации как получателя пресс-релиза.

● Заголовок пресс-релиза отражает суть сообщения.

● Сообщение содержит ответы на следующие вопросы:

● Кто сделал? [c. 105]

● Что сделал?

● Где сделал?

● Когда сделал?

● Почему сделал?

● Для чего сделал?

● Как сделал?

● В сообщении содержатся достоверные и убедительные факты.

● Сообщение лаконично, понятно и логично.

● Названные факты, имена и даты соответствуют действительности.

● Дано объяснение употребленным техническим терминам.

● Прилагаются необходимые фотографии и иллюстрации.

● В сообщении нет грамматических или стилистических ошибок.

● Сообщение аккуратно оформлено на фирменном бланке.

● Тема, формат и стилистика соответствуют специфике СМИ-получателя.

● Сообщение соответствует новостному формату СМИ-получателя.

● Сообщение передается в СМИ с учетом крайнего срока сдачи материала.

● Указан телефон и имя менеджера для получения дополнительной информации.

● Проставлена дата отправки сообщения. [c. 106]

Наконец, самое трудоемкое коммуникативное мероприятие – это перформанс как последовательность объединенных одной темой символических действий, осуществляемых для продвижения имиджа актора как главного героя этих акций перед целевыми группами как участниками, наблюдателями или представителями СМИ.

У перформанса, как минимум, две функции.

Во-первых, это прямое воздействие на целевые группы как его участников или наблюдателей.

Во-вторых, это опосредованное воздействие актора на все целевые группы посредством генерирования информационных поводов и последующих сообщений (публикаций и слухов).

Как любая акция соприсутствия, перформанс отличается мультимодальностью, которая усиливается эмоциональным и поведенческим заражением, а также активацией выгодного для актора социокультурного сценария. Кроме того, перформансы всегда предваряются, сопровождаются и “подытоживаются” распространением персональных и “массовых” текстов.

Тема перформанса должна быть актуальной для населения территории, соответствовать программе органа власти, следовать внятному социокультурному сценарию, а также соответствовать ряду других параметров (табл. 22).

Каждый перформанс представим в виде технологического паспорта с такими графами, как категория, вид, название, аннотация, роль героя, участники, целевые группы, время проведения, место проведения, [c. 107] коммуникативные цели и задачи, бюджет. Тематическое разнообразие перформансов ограничивается лишь ресурсами и фантазией актора.

Параметры перформанса

Соответствие темы инструментальной деятельности и имиджу актора	Уместное и приемлемое для целевых групп сообщение
Знакомый целевым группам социокультурный сценарий	Плотность аудитории (доля целевых групп)
Афористичное название и слоган	Информационный повод (опосредованные коммуникации)
Физическая и символическая идентификация сценической площадки и участников	Прямые коммуникации с соучастниками и наблюдателями
Кредитный актор как герой	Мультимодальность и эмоциональность
Провоцирование отсутствующих адресатов	Вовлеченность наблюдателей в действие (эффект вовлечения)

1. Просмотрите местные общественно-политические газеты за последний месяц и найдите публикации, которые явно нацелены на проблематизацию интересов конкретных социальных субъектов.

2. Изучите повестки дня заседаний местного органа представительной власти и попытайтесь объяснить, почему обсуждались именно эти темы.

3. Медиа-образы каких проблем продвигались в местных СМИ на прошлой неделе? [c. 108]

4. “Вычислите” акторов, которые проводили имиджевые кампании в местных СМИ в течение прошлого месяца.

5. Осуществимы ли стратегии установки повестки дня политической оппозиции? Если да, то как надо действовать?

6. В чем опасность чрезмерного акцента на коммерческих взаимодействиях со СМИ?

7. Перечислите как можно больше типов (имеются в виде не жанры!) материалов, публикуемых в СМИ.

8. В чем отличие медиа-акции от медиасобытия?

9. Интервью – это самопрезентация актора. Вы согласны с этим утверждением? Объясните свою точку зрения.

10. Какие приемы использует журналист при подготовке интервью?

11. Назовите как можно больше отличий пресс-конференции от интервью.

12. Как оценить результативность пресс-конференции?

13. Объясните, зачем нужно записывать пресс-конференцию на диктофон.

14. Какие еще информационные материалы, кроме пресс-релизов, вы знаете?

15. Можно ли оценить эффективность рассылки пресс-релизов?

16. Ответы на какие вопросы должны содержаться в первом абзаце пресс-релиза? [c. 109]

17. Каким образом пресс-релизы передаются в СМИ?

18. Чем отличаются пресс-релизы для прессы, радио, телевидения и Интернет-изданий?

19. Дайте не менее 20 примеров перформансов и объясните, почему это перформансы.

20. Чем перформанс отличается от события? Сравните.

21. Перечислите компоненты перформанса.

22. Найдите три-четыре примера эффективных перформансов, организованных в вашем регионе за последний квартал.

23. Перечислите технологии прямого воздействия на участников и наблюдателей перформанса.

24. Подготовьте технологический паспорт массовой демонстрации с коммунистическими лозунгами.

25. Придумайте три-четыре оригинальных перформанса. [c. 110]